Warum die Frage nach dem Warum aus einem guten Sachbuch ein hervorragendes machen kann

Für Unternehmer_innen ist die Frage „Warum?“ eine der wichtigsten. Ihr Erfolg hängt oftmals entscheidend davon ab. Und sie ist gar nicht so leicht zu beantworten. Für Ihr Sachbuch ist sie ebenfalls entscheidend. Wie kann diese Frage dann sogar aus einem guten Sachbuch ein hervorragendes machen?

Warum tun Sie das, was Sie tun? Haben Sie sich diese Frage schon einmal gestellt? Warum üben Sie z. B. diesen Beruf aus? Die meisten Menschen antworten: „Na ja, um Geld zu verdienen, natürlich.“ Doch Geld ist das Ziel, nicht der Grund. Zumal dies als Grund Ihre Kund_innen ganz sicher nicht überzeugen wird.

Warum tun Sie das, was Sie tun?

Hake ich noch einmal nach, sagen viele: „Weil ich das gut kann.“ oder „Weil ich das gelernt habe.“ Aber eigentlich geht man davon doch aus, nicht? Ich möchte jedenfalls sehr hoffen, dass meine Ärztin oder mein Elektriker sehr genau wissen, was sie da tun, und möglichst gut in ihrem Job sind. Auch Sie verlassen sich darauf, wenn Sie mich beauftragen, Sie beim Schreiben zu unterstützen. Diese Antwort ist also ebenfalls keine Antwort auf das Warum. Und sie ist genauso wenig ein Grund für Kund_innen, Sie gegenüber anderen Anbieter_innen zu bevorzugen.

Die Frage nach dem Warum sucht nämlich nach Ihrem Beweggrund. Sie fragt nach dem Wunsch oder der Leidenschaft, die Sie dazu gebracht oder gar getrieben hat, genau diesen Beruf zu wählen oder diese Arbeit auszuüben. Das Warum ist die Frage, die nach Ihren emotionalen, nicht Ihren rationalen Gründen sucht.

Im ersten Schritt sollten Sie diese Frage mit Blick auf sich selbst beantworten: Warum tun Sie, was Sie tun? Im zweiten Schritt beantworten Sie sie mit Blick auf Ihre Kund_innen: Warum bieten Sie ihnen diese Produkte, diese Dienstleistung an?

Denn Ihre Kundschaft interessiert zwar, was Sie tun und was Sie für sie tun können. Aber die Antworten gleichen sich bei allen ähnlich ausgerichteten Unternehmen. Was Sie und Ihr Unternehmen aber aus der Menge herausheben kann, ist die Antwort auf die Frage, warum Sie es tun und warum Sie es für Ihre Kund_innen tun. Dieser Unterschied ist der Grund, warum Kund_innen zu Ihnen kommen und nicht zur Konkurrenz gehen.

Er sagte nicht: „Ich habe einen Plan!“ sondern: „Ich habe einen Traum!“

Der Ethnograf und Journalist Simon Sinek gab 2009 in seinem TED-Talk ein schönes Beispiel dafür: Der amerikanische Bürgerrechtler Martin Luther King habe in seiner berühmten Rede nicht gesagt: „I have a plan! – Ich habe einen Plan!“ King habe Millionen Menschen stattdessen mit diesem Satz inspiriert:

„I have a dream! – Ich habe einen Traum!“

Und weil dieser Traum der gleiche von Millionen Menschen war und ist, folgten sie ihm damals und bewundern ihn bis heute. King beantwortete damit nicht die Frage: Was tun Sie? oder: Wie tun Sie es? Er beantwortete mit seinem weltberühmten Satz die Frage nach dem Warum: Warum setzen Sie sich für die Bürgerrechte ein? Und zog damit die Menschen in seinen Bann. Er überzeugte sie nicht durch Zahlen und Fakten, sondern durch diesen Satz, der ihre Gefühle ansprach.

Nicht anders handeln bspw. auch Autofirmen. Sie als Kund_in kaufen ja nicht die technischen Details, das Blech, die Karosserie – Sie kaufen mit einem Auto das Gefühl, schnittig, schnell, großräumig und praktisch, luxuriös oder auch besonders sparsam zu fahren. Ob das alles der Realität entspricht oder nicht. Sie kaufen das Gefühl.

Entscheidend ist das Warum

Oder denken Sie an Apple – dieser Konzern ist nicht so groß geworden, weil er das gleiche Produkt verkauft wie alle anderen Computerhersteller. Apple verkauft das Gefühl, ein besseres Produkt, ein eleganteres, schickeres, hochwertigeres und viel intuitiver bedienbares Produkt zu besitzen. Dass andere hierbei längst aufgeholt haben, ist egal – Apple vermarktet sich mit diesem Gefühl. Und das ganz schön erfolgreich.

In seinem TED-Talk beschreibt Simek dies genauer:

Die äußere Ebene, das Was, fragt nach dem, was da ist. Im Falle eines PKW sind das die technischen Details, die das Auto zum Fahren bringen. Im Falle des Bürgerrechtlers ist es der Verstoß gegen bestimmte Grundregeln der Menschheit. Im Falle eines Buches sind das die Zahlen und Fakten des Inhalts.

Die mittlere Ebene, das Wie, fragt nach dem Transportweg. Beim PKW ist es die wasserdichte Außenhülle und die Reifen. Beim Bürgerrechtler das Zusammenkommen und Kämpfen. Im Falle eines Buches ist es entweder das gedruckte Buch oder das E-Book.

Auf welcher Ebene geschieht Ihr Buchkauf?

Aber das, was Ihre Leser_innen interessiert, ist die Frage nach dem Warum. Ihr Beweggrund, die Absicht dahinter, die Leidenschaft, das Gefühl.

Überlegen Sie doch einmal, was Sie dazu bringt, im Buchhandel ein Sachbuch zu kaufen, wenn es mehrere zum gleichen Thema und in vergleichbarer Qualität gibt. In der Regel kaufen Sie ein Buch nicht, weil es das Billigste aller Bücher zu diesem Thema ist. Oder weil es einen Inhalt hat, von dem Sie jetzt schon überzeugt sind, ohne ihn überhaupt zu kennen. Oder weil es ein gebundenes Buch ist, alle anderen aber nur Taschenbücher.

Sie kaufen dieses Buch mit großer Wahrscheinlichkeit, weil es Ihr Gefühl angesprochen hat: Sie haben davon gehört, und es hat Sie neugierig gemacht. Die Autorin wurde irgendwo zitiert, und dies hat Sie sofort angesprochen und berührt oder überzeugt. Das Cover ist so gestaltet, dass es Ihnen das Gefühl gibt, dass das Buch Ihnen helfen wird. Oder das, was Sie aus dem Klappentext und den ersten Seiten herauslesen, scheint genau das zu sein, wonach Sie schon so lange gesucht haben. Sie kaufen das Buch, weil Sie sich wünschen, darin endlich eine Antwort auf Ihre Fragen zu finden. Und dies wiederum wird Ihnen ein gutes, befriedigendes Gefühl geben.

Warteschlangen fürs iPhone oder „Harry Potter“ – rational oder emotional?

Der Kauf geschieht also in den meisten Fällen vor allem auf einer emotionalen Ebene. Denken Sie nur an die endlosen Schlangen vor den Apple-Läden, wenn ein neues iPhone herauskommt. Oder erinnern Sie sich noch an die Schlangen vor den Buchläden jedesmal, wenn ein neuer Band von J. K. Rowlings „Harry Potter“-Reihe herauskam? Die Nacht auf dem eiskalten Bürgersteig zu verbringen, nur um als Erste_r das Ersehnte in der Hand zu halten, war nie eine rationale Entscheidung. Apple und Rowling hatten das Gefühl der Menschen angesprochen.

Wenn Sie nun Ihr Sachbuch planen, dann ist die Frage nach dem Warum also eine der entscheidenden für Ihren Bucherfolg. Sie wird am Ende nicht in jedem Kapitel angesprochen werden. Oftmals wird sie auch nicht einmal im Vorwort oder an irgendeiner anderen Stelle im Buch erwähnt. Doch die Leser_innen spüren es, wenn Sie die Antwort auf diese Frage im Hinterkopf hatten, als Sie Ihr Buch geschrieben haben.

Ihre Antwort auf das Warum kann aus Ihrem guten Sachbuch deshalb ein hervorragendes machen. Denn je klarer Sie sich über das Warum sind, desto stärker werden Sie Ihren Fokus auf das legen, was Ihre Leser_innen sich von Ihnen wünschen. Sie werden sehr viel klarer darüber schreiben können, was Sie und Ihr Buch den Leser_innen zu bieten haben und wie ihnen das helfen kann.

Die Frage nach dem Warum erhöht deshalb die Qualität Ihres Buches und setzt es von Ihrer Konkurrenz deutlich ab. Das Warum wird aus dem Inhalt und Ihrer Sprache herausklingen, und es wird Ihre Leser_innen dort packen, wo es aus Leser_innensicht und aus Marketingsicht am wirksamsten ist: beim Gefühl.